Aufbau starker Bildwelten

Die Entwicklung einer starken Bildwelt kann die Entwicklung und die Pflege des Images von Unternehmen unterstützen. So kann die Verankerung eines Images durch die Verwendung von Bildern intensiviert werden; dies gilt insbesondere bei sog. „Low-Involvement“-Leistungen/ -Produkten. Denn Bilder benötigen lediglich eine kurze Zeitdauer zur Aufnahme bei Rezipienten. So bezeichnet Kroeber-Riel auch Bilder als „[…] schnelle Schüsse ins Gehirn“ (KROEB93: 11 und 53).

Bildwelten zur Kommunikation von Unternehmensprofilen

Das Image ist das Vorstellungsbild der Unternehmenspersönlichkeit, das bei Verbrauchern evoziert wird. Es hat folgende Eigenschaften:

• Es ensteht schnell,
• festigt sich jedoch langsam,
• ist nie starr,
• wirkt selektiv,
• ist ganzheitlich,
• ist umso breiter und zuverlässiger in der Wahrnehmung, je mehr Informationen vorliegen.

Merkmale starker Bildwelten

Folgende Bedingungen können für das Vorhandensein einer starken Bildwelt angesehen werden. Sie werden durch TP Theorie&Praxis dazu verwendet, die Stärke der Bildwelten von kommunizierenden Unternehmen zu beurteilen. Zu den Bedingungen zählen (HERBST04: 29ff.):

• Wechselseitigkeit – Zum Aufbau von Bilderwelten ist das Unternehmensumfeld einzubeziehen, um Rückkopplungen zu erfahren und um zu gewährleisten, dass eine möglichst große Zielgruppe sich mit den verwendeten Bildern identifizieren kann,
• Beständigkeit – eine gewählte Bilderwelt sollte im Zeitablauf beständig in der Erinnerung von Ziel- bzw- Bezugsgruppen kultiviert werden. In Nuancen ist die Bilderwelt anzupassen, in ihrer Kernaussage sollte sie bewahrt bleiben,
• Widerspruchsfreiheit – sämtliche im Rahmen der Markenführung eingesetzte Medien sollten konsequent die gleiche Bilderwelt zeigen. Es darf keine Widersprüche in der Kommunikation einer Marke geben.
• Individualität – die zu wählende Bilderwelt sollte einzigartig sein, d.h. klar abgegrenzt zu Bilderwelten von Wettbewerbern. Nur auf diese Weise kann ein eine klare Differenzierung am Markt gewährleistet werden.

Diese Merkmale werden nachfolgend im Sinne einer Checkliste verwendet, um die Bildkommunikation der untersuchten Energieversorgungsunternehmen zu beurteilen.

Bildschemata als Blickfänge

Beim Betrachten von Bildern einer Marke erfolgen bei Rezipienten blitzschnell ein Mustervergleich und ein Erkennungsprozess. Gespeicherte Emotionen werden durch Bilder automatisch geweckt und zum Teil nicht beeinflussbar auf eine Marke assoziiert (KROEB93: 54).

Daher werden im Rahmen von Bildkommunikation, als Methode der Markenführung, häufig sog. Schemata verwendet. Schemata sind durch Rezipienten im Gedächtnis gespeicherte Emotionen, Assoziationen, Stimmungen, die über Verknüpfungen ausgelöst werden können. Sie sind teilweise angeboren und darüber hinaus im Lebensverlauf durch Lernprozesse erworben worden.

Mittels Schemata können Unternehmenseigenschaften vielfältig und ausdrucksstark kommuniziert werden. Zu den Schemata zählen (HERBST04: 153f.):

• Kindchenschema als eines der stärksten Schemata. Rezipienten reagieren auf Bilder mit Babys, Kindern, Mutter-Kind-Gruppierungen in hohem Masse mit Emotionen, wie Aufmerksamkeit; Fürsorge usw., ohne sich dagegen wehren zu können,
• Augenschema – Bilder mit Betrachtern zugewandten Gesichtern und Augenpaaren binden in hohem Masse die Aufmerksamkeit von Rezipienten und haben ebenfalls eine hohe Anziehungskraft für die Wahrnehmung.
• Landschaftsschema – Landschaftsbilder sind im Gedächtnis von Rezipienten gespeichert. Sie bewirken postive Assoziationen und Wahrnehmungen.

Diese Ausarbeitung umfasst ebenfalls eine Analyse der durch die betrachteten Energieversorgungsunternehmen ggf. verwendeten Schemata.

Bildwelten zur Erzielung von Nachhaltigkeit

Beim Aufbau von inneren „Marken-“ Assoziationen bei Rezipienten werden sog. Markenbilder unterschieden (KROEB93: 194f. und 306ff.):

• Marken- und Firmensignale,
• Schlüsselbilder.

Marken- und Firmensignale sind visuelle Präsenzsignale, die im Gedächtnis von Rezipienten eine Marke repräsentieren, ohne jedoch eine beachtliche sachliche oder emotionale Vorstellung über die Marke auszulösen. Hierzu zählen:

• Wort-Bild-Kombinationen, die einerseits den Markennamen enthalten und möglicherweise andererseits eine relativ einfache Stilisierung der Unternehmensleistungen und
• einfache Bilder, die lösgelöst vom Markennamen auftreten und gelernte assoziative Verknüpfungen mit einer Marke aufrechterhalten.

Schlüsselbilder – Schlüsselbilder dienen dem langfristigen Aufbau von unternehmensbezogenen inneren Markenbildern und zur emotionalen oder informellen, sachlichen Positionierung. Ein Schlüsselbild ist ein Bildmotiv, das den konzeptionellen und visuellen Kern einer Werbebotschaft widerspiegelt. Durch Abstimmung der im Rahmen der Bildkommunikation eingesetzten Bilderwelt auf ein Schlüsselbild kann eine gleichbleibende inhaltliche und visuelle Stoßrichtung erreicht werden. Zu Schlüsselbildern gehören (HERBST04: 164ff.):

• Symbole, die eine Bedeutung aufzeigen, für die eine Marke steht,
• Menschen, wie Firmenchefs, Gründer, herausragende Persönlichkeiten, mit denen eine Marke assoziiert wird,
• Tiere, wenn einer Marke die naturgegebenen Charakteristika eines konkreten Tieres verliehen werden sollen.

Gestaltungselemente zur Kommunikation zentraler Botschaften

Mittels gestalterischer Elemente und Techniken kann der Blickverlauf, also die Abfolge des visuellen Abarbeitens von Bildern, beeinflusst werden. Zentrale Botschaften sind entsprechend innerhalb des festgelegten Wahrnehmungsbereichs der Rezipienten anzuordnen, damit sie optimal wahrgenommen werden.

Zu den gestalterischen Mitteln zählen Farbe, Größe, Kontraste, ungewöhnliche Formen, Anordnung, Interaktion von Bildern, Bewegung uvm..

Es gilt, durch Bilder und deren Anordnung visuelle Ereignisse bzw. Erlebnisse zu schaffen, um dadurch auf das Blickverhalten von Rezipienten bei der Betrachtung von Bildern, Plakaten, Internetseiten usw. einzuwirken. Darüber hinaus kann so die Abarbeitungsreihenfolge der Inhalte beeinflusst bzw. gesteuert werden.

Vergleiche zum Thema „Bildwelten für Energieversorgungsunternehmen (EVU)“ auch die Beiträge:

• Alle Energieversorgungsunternehmen (EVU) sind gleich”
• Keine starken Marken – Bildwelten von EVU im Internet”
• Herausforderungen der Ware “Strom” für Bildwelten von EVU im Internet”
• Aufbau starker Bildwelten im Internet”

Quellen:

• (HERBST04) Dieter Herbst: “Corporate Imagery”; Cornelsen Verlag Berlin, 1. Auflage, 2004
• (KROEB93) Kroeber-Riel, Werner: „Bildkommunikation“; Verlag Franz Vahlen München, 1993