Bildwelten
Alle Energieversorgungsunternehmen (EVU) sind gleich
…und es gelingt einigen sogar noch gleicher zu sein! Dabei haben alle Energieversorgungsunternehmen ein großes Potenzial tatsächlich neue Kunden zu finden und bestehende Kunden zu binden: Den persönlichen Kontakt. Was aber, wenn der nicht stattfinden kann? Viele Energieversorger (EVU) und Stadtwerke denken nach wie vor, dass ein Servicepoint, eine Kundeninformation oder eine Kundenzeitung bei [...]
…und es gelingt einigen sogar noch gleicher zu sein! Dabei haben alle Energieversorgungsunternehmen ein großes Potenzial tatsächlich neue Kunden zu finden und bestehende Kunden zu binden: Den persönlichen Kontakt. Was aber, wenn der nicht stattfinden kann?
Bildauswahl von Webseiten verschiedener Stadtwerke
Viele Energieversorger (EVU) und Stadtwerke denken nach wie vor, dass ein Servicepoint, eine Kundeninformation oder eine Kundenzeitung bei einem Low-Interest-Produkt, wie Strom, Gas oder Wärme, völlig ausreichen, um den persönlichen Kontakt zum Kunden herzustellen und zu halten. Aber: Die Zeiten ändern sich dramatisch!
Während die meisten älteren Kunden unter persönlichem Kontakt immer noch das Gespräch in der Kundenzentrale oder das Telefonat mit einem Kundenbetreuer verstehen, ist die “Generation Smartphone” einen anderen Service gewohnt – und es ist diese Generation, die nach dem günstigsten Preis sucht, sich für Ökostrom interessiert und die einen Anbieter mit nur einem Mausklick wechselt. Dies gilt vor allem vor dem Hintergrund, dass die meisten Verbraucher sich online über Preise informieren und viele online einkaufen (vgl. “Digitale Gesellschaft in Deutschland“).
Persönlicher Kontakt bedeutet für sie “Always In Touch” mit dem Energieversorgungsunternehmen. Eine Webseite und Verweise auf Kontaktformulare und EMail-Erreichbarkeit reichen nicht mehr aus.
Daneben sind Stromverbraucher sensibilisiert! Der Trend geht vom passiven und unkontrollierten Stromverbrauch zum Strom-Controlling, mit einer aktiven Steuerung des Verbrauchs, sogar unter Anwendung intelligenter Stromzähler, unter Einsatz moderner Kommunikationsmedien, d.h. insbesondere Smartphones, auf Basis detaillierter Energieeffizienzanalysen und Energieberatungen.
Hier besteht eine erhebliche Chance für Energieversorgungsunternehmen und Stadtwerke, sich als zukunftsgerichtete, kundenfreundliche und auch kompetente Dienstleister zu profilieren.
Voraussetzung ist jedoch eine Auffindbarkeit im Internet. Viele Energieversorgungsunternehmen und Stadtwerke können nicht gefunden werden, wenn Verbraucher sich mit relevanten Themen befassen (z.B. Immobilienkauf, Renovierungsarbeiten und vielem mehr), wenn sie also aktiviert sind, und wenn sie standortabhängig – eben dort wo eine Immobilie steht – zum Beispiel eine Energieberatung benötigen. Viele Unternehmensauftritte von Energieversorgungsunternehmen und Stadtwerken im Internet sind nicht für eine lokal basierte Suche optimiert.
Hier besteht ein erhebliches Potential für Energieversorgungsunternehmen und Stadtwerke, um ihre Leistungen besser zu vermarkten und Kundenbindungen nachhaltig zu gestalten.
Vergleiche zum Thema „Bildwelten für Energieversorgungsunternehmen (EVU)“ auch die Beiträge:
- Alle Energieversorgungsunternehmen (EVU) sind gleich”
- Keine starken Marken – Bildwelten von EVU im Internet”
- Herausforderungen der Ware “Strom” für Bildwelten von EVU im Internet”
- Aufbau starker Bildwelten im Internet”
Erfolgreicher (Re-) Launch von lorberg.com – mit neuem Design und neuer Bildwelt
H.Lorberg Baumschulerzeugnisse GmbH & Co. KG ist eine der größten und erfolgreichsten Baumschulen in Deutschland. Um widerspruchsfrei und nachhaltig Markenführung zu betreiben, und auch um die Möglichkeiten neuer Medien effizient nutzen zu können, wurde nun die Webseite lorberg.com neu gelauncht.
H.Lorberg Baumschulerzeugnisse GmbH & Co. KG ist eine der größten und erfolgreichsten Baumschulen in Deutschland. Um widerspruchsfrei und nachhaltig Markenführung zu betreiben, und auch um die Möglichkeiten neuer Medien effizient nutzen zu können, wurde nun die Webseite lorberg.com neu gelauncht. Die Realisierung geschah in einer engen Kooperation zwischen den Partnern TP Theorie&Praxis GmbH, webXells GmbH und der Universtität der Künste Berlin.
Lorberg steht für exzellente Qualität, für tiefe Expertise rund um das Thema “Pflanzen” und eine lange Tradition als Familienunternehmen – dies seit dem Jahr 1843, als Gottlieb Heinrich Ludwig Lorberg den Grundstein für das erfolgreiche Unternehmen legte, bis zur Gegenwart, in der das Unternehmen von Stefan Lorberg geführt wird. Das Image und die positive Reputation der Marke gelten nicht nur deutschlandweit, sondern längst auch im europäischen Ausland.
Das Design spiegelt diese Unternehmenspersönlichkeit von Lorberg wider; es mutet edel und hochwertig an. Da Pflanzen vornehmlich ein visuelles Erlebnis stiften, wurden großflächige Bildflächen in die Seiten eingebaut, um Referenzen, Standorte, jedoch insbesondere das Pflanzensortiment Interessenten näher zu bringen. Für die Farben und Formen wurde ein Styleguide entwickelt, der als Corporate Design konsequent durchgehalten wurde.
Lorberg steht auch für Kundenservice und Kundenzufriedenheit. Um dies zu unterstützen wurde eine konsequente Zielgruppensegmentierung umgesetzt. So sind für Lorberg´s vier Zielgruppen Landschaftsarchitektur, Garten-& Landschaftsbau, Kommunen und Privatkunden eigene Navigationspfade entwickelt worden, die den jeweiligen Informationsbedarf zielgerichtet abdecken.
Ein besonderer Schwerpunkt wurde auf die Entwicklung einer Bildwelt gelegt, die in der Webseite konsequent wiedergegeben wird. Die gewählten Motive zeigen die schönsten Produkte der Baumschule in einer besonders anmutenden und künstlerisch ästethischen Weise. Besondere Kameraperspektiven und Lichtführungen sorgten für Bildkompostionen auf hohem gestalterischem Niveau. Sie liefern durch ihre Einzigartigkeit einen hervorragenden Wiedererkennungswert und eine starke Differenzierung gegenüber Wettbewerbern.
Überblick:
- umfassende Wettbewerbsanalyse der wichtigsten Wettbewerber incl. Keyword Recherche und Auswertung,
- Differenzierung von Wettbewerbern als Lieferant qualitativ hochwertiger Pflanzen,
- Aufbau einer starken Bildwelt,
- Webseite (Launch Mai 2011), Online-Produktdatenbank (Launch August 2011), diverse werbliche Maßnahmen, Messeauftritt in Moskau und Nürnberg,
- (Lokal ausgerichtete) Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social Media Marketing, Monitoring und Reporting.
Vergleiche hierzu auch die Beiträge:
- Lorberg Grüner Daumen gewinnt Apps4Berlin – “Baumschulerzeugnisse mit Tradition und Sexappeal”
- Lorberg Grüner Daumen bei Apps4Berlin
- Messe Auftritt von Lorberg in Moskau
Zum Thema Bildwelten vergleiche:
Zur Webseite:
Messe Auftritt von Lorberg in Moskau
TP Theorie&Praxis gestaltet den Messeauftritt in Moskau von Lorberg Baumschulerzeugnissen GmbH&Co. KG. Das Hintergrundplakat hat eine Größe von 8×3 Metern. Der Messeauftritt wurde als “schönster Messeauftritt” der Messe Moskau preisgekrönt.
TP Theorie&Praxis gestaltet den Messeauftritt in Moskau von Lorberg Baumschulerzeugnissen GmbH&Co. KG. Das Hintergrundplakat hat eine Größe von 8×3 Metern. Der Messeauftritt wurde als “schönster Messeauftritt” der Messe Moskau preisgekrönt.
Keine starken Marken – Bildwelten von EVU im Internet
Im Rahmen einer umfänglichen Forschungsarbeit hat TP Theorie&Praxis die Bildkommunikation sowie die Bildwelten einiger kleinerer regionaler sowie größerer überregionaler Energieversorgungsunternehmen analysiert. Dabei sind wir zu überraschenden Ergebnissen gekommen. Untersucht wurden folgende Energieversorgungsunternehmen: FlexStrom AG, prioenergie, wie priostrom und priogas Marke der Prio Services GmbH, discounter-strom.de, eine Marke der Energy2day GmbH, Super Energie Versorgungsgesellschaft mbH, Hitenergie, [...]
Im Rahmen einer umfänglichen Forschungsarbeit hat TP Theorie&Praxis die Bildkommunikation sowie die Bildwelten einiger kleinerer regionaler sowie größerer überregionaler Energieversorgungsunternehmen analysiert. Dabei sind wir zu überraschenden Ergebnissen gekommen. Untersucht wurden folgende Energieversorgungsunternehmen:
- FlexStrom AG,
- prioenergie, wie priostrom und priogas Marke der Prio Services GmbH,
- discounter-strom.de, eine Marke der Energy2day GmbH,
- Super Energie Versorgungsgesellschaft mbH,
- Hitenergie, wie HitStrom und HitGas Marken der ExtraEnergie GmbH,
- Stromio GmbH,
- FairEnergie GmbH, eine Marke der Stadtwerke Reutlingen,
- SÜWAG Energie AG
- BS Energy Braunschweiger Versorgungs-AG&Co. KG.
Die Auswahl ergibt sich im Wesentlichen durch eine Anfrage beim Vergleichsportal check24.de, mit Postleitzahl 70173 und einem Stromverbrauch von 5.000 kwH pro Jahr (vierköpfiger Haushalt), vom 01.01.2011. Die Verwendung von check24.de begründet sich auch auf dem Sachverhalt, dass die meisten Stromkunden den Strompreis als Wechselgrund ansehen. Eine Anbietersuche in einem Vergleichsportal ist daher nahe liegend.
Untersucht wurden die visuellen Benutzerführungen auf den jeweiligen Startseiten – wie wird durch visuelle Elemente ein Angebot kommuniziert bzw. wie werden Benutzer bei der visuellen Abarbeitung der jeweiligen Webseite geleitet.
Um dies zu beurteilen wurde einer Gruppe Personen die Seite gezeigt und ihr Abarbeitungsverhalten erfragt und dokumentiert.
Ebenfalls untersucht wurde die Wahl der Bildwelt zur Kommunikation des Angebots „Strom“ für Privatkunden, um auf einen kommunikativen Schwerpunkt zu schließen. Im Zuge dessen wurde jeweils bzgl. der Motivwahl analysiert, ob und in welcher Form ein durchgehendes Schema bei der Zielgruppenansprache in den jeweiligen Energieversorgungsunternehmen Anwendung findet.
Schließend wird beurteilt, ob eine starke Bildwelt verwendet wurde. Hierzu wird durch TP Theorie&Praxis folgende Checkliste verwendet und beurteilt, ob die Bildwelten folgende Bedingungen erfüllen (HERBST04: 29ff., vgl. Aufbau starker Bildwelten im Internet):
- Wechselseitigkeit – Zum Aufbau von Bilderwelten ist das Unternehmensumfeld einzubeziehen, um Rückkopplungen zu erfahren und um zu gewährleisten, dass eine möglichst große Zielgruppe sich mit den verwendeten Bildern identifizieren kann,
- Beständigkeit – eine gewählte Bilderwelt sollte im Zeitablauf beständig in der Erinnerung von Ziel- bzw- Bezugsgruppen kultiviert werden. In Nuancen ist die Bilderwelt anzupassen, in ihrer Kernaussage sollte sie bewahrt bleiben,
- Widerspruchsfreiheit – sämtliche im Rahmen der Markenführung eingesetzte Medien sollten konsequent die gleiche Bilderwelt zeigen. Es darf keine Widersprüche in der Kommunikation einer Marke geben,
- Individualität – die zu wählende Bilderwelt sollte einzigartig sein, d.h. klar abgegrenzt zu Bilderwelten von Wettbewerbern. Nur auf diese Weise kann ein eine klare Differenzierung am Markt gewährleistet werden.
Der Erreichungsgrad der oben genannter Kriterien wurde anhand folgender Skala beurteilt:
- “-” schlecht bzw. nicht erfüllt,
- “o” durchschnittlich erfüllt,
- “+” erfüllt,
- “++” sehr gut erfüllt.
Bildwelt von Flexstrom
Bei check24.de ist Flexstrom an erster Stelle, als günstigster Anbieter gelistet. Entsprechend kommuniziert Flexstrom hauptsächlich über den Preis. Flexstrom animiert Kunden zum Wechseln, dies jedoch gegenüber der Akzentuierung des Preis-Leistungsverhältnisses eher nachrangig.
Das Augenschema bindet den Blick eines Betrachters. Man wird kaum geleitet. Beim unteren Motiv ist ein zu erzielender Bonus („190“) direkt neben den Augen angesiedelt, wodurch der Blick darauf gelenkt wird.
Die verwendeten Bildmotive sind eher spaßig und locker gewählt, die Werte „Kreativität“ und „Leichtigkeit“ werden angesprochen. Per Flash-Animation wird das Startbild fortwährend gewechselt. Die Anzahl der verwendeten Bilder ist eher gering. Sie sind von der Farb- und Motivwahl relativ konsequent. Dadurch erfolgt auch eine nicht konsequente Ansprache verschiedener Motivwelten, nämlich der Abenteuer-/Thrill- sowie der Fantasie-/Genuss-Motivwelten (vgl. HÄUSEL04)).
Beurteilung der Stärke der Bildwelt:
| Wechselseitigkeit | Beständigkeit | Widerspruchsfreiheit | Individualität |
| o | o | - | o |
Bildwelt von Prioenergie
Zweiter beim Vergleich mit check24.de ist Prioenergie, mit zwei Angeboten. Prioenergie befindet sich mit relativ deutlichem Abstand bezüglich des Preises hinter Flexstrom, jedoch ebenso deutlich vor dem Drittplatzierten.
Prioenergie versucht, die Wechselbereitschaft der Abnehmer anzusprechen bzw. an deren Jagdtrieb zu appellieren, das günstigste Angebot abzuschließen. So wird konsequent die Cleverness betont, die ein Anbieterwechsel angeblich impliziert. Dazu wird ein recht leichtes und launiges Motiv gewählt – ein Mann mit einem Lampenschirm, sinnbildhaft für den „Geistesblitz“, der einen Anbieterwechsel induziert.
Es werden keine Schemata verwendet. Die Blickrichtung wird lediglich durch Farbgebung und Akzentuierung der Bildelemente gesteuert. So befindet sich das Eingabeformular für den Anbieterwechsel in gleicher Höhe der (verdeckten) Augen. Gleiches gilt für die Aufforderung zum Wechseln.
Beurteilung der Stärke der Bildwelt:
| Wechselseitigkeit | Beständigkeit | Widerspruchsfreiheit | Individualität |
| o | o | + | o |
Bildwelt von discounterstrom.de
discounterstrom.de appelliert an die Wechselbereitschaft der Abnehmer. Das Bonus-Versprechen „Wir sind 3 Cent günstiger“ wird in den Fokus gerückt.
Durch die Verwendung einer Familie als Bildmotiv wird der Eindruck suggeriert, dass ein Anbieterwechsel die Zufriedenheit der gesamten Familie steigert. Dieser Eindruck ist nicht widerspruchsfrei, da „Familie“ eine andere Motivwelt tangiert als die Jagd nach Schnäppchen (vgl. HÄUSEL04).
Es werden Augen- und Kindchenschemata verwendet. Der „Günstig-Rechner“ sowie das Logo von discounterstrom.de sind nahe an den Augen angeordnet, so dass sie leicht wahrgenommen werden können; Betrachter werden dort hin gelenkt.
Beurteilung der Stärke der Bildwelt:
| Wechselseitigkeit | Beständigkeit | Widerspruchsfreiheit | Individualität |
| o | o | - | - |
Bildwelt von Super Energie
Gegenüber der Webseite von discounterstrom.de ähnlich aufgebaut ist die Webseite von Super Energie. Ebenfalls wird mit dem Bild einer vermeintlich glücklichen Familie geworben. Kindchen- und Augenschemata bewirken, dass die Kernbotschaften „Super günstig versorgt“ sowie „500 Euro sparen“ leicht gefunden werden – Betrachter werden dort hin gelenkt.
Wie bei discounterstrom.de erfolgt wird jedoch ein Widerspruch in der Ansprache der Motivwelten erzeugt. Das verwendete Bild von Super Energie kann leicht mit dem von discounterstrom.de getauscht werden.
Beurteilung der Stärke der Bildwelt:
| Wechselseitigkeit | Beständigkeit | Widerspruchsfreiheit | Individualität |
| o | o | - | - |
Bildwelt von HitEnergie
HitEnergie ist ein weiterer Anbieter, der den Produktpreis in den Fokus rückt. Zu dem Zweck wird eine Frau gezeigt, die von einem Sparschwein „geküsst“ wird. Das launige Motiv lockert die Seite auf.
Die warmen Farben braun und gelb werden mit dem kalten Blau kombiniert, wodurch der Betrachter auch auf die Frau als zentrales Element geleitet wird.
In einer Diagonalen angeordnet befinden sich die Elemente Logo, ökologische Zusammensetzung, Vergleichsaufforderung, TÜV-Zertifizierung als Qualitätsmerkmal, sowie auch ein Vergleichsrechner.
Die Seite ist konsequent in ihrer Aussage, dass ein günstiges Preis- Leistungsverhältnis angeboten wird.
Beurteilung der Stärke der Bildwelt:
| Wechselseitigkeit | Beständigkeit | Widerspruchsfreiheit | Individualität |
| o | o | + | o |
Bildwelt von Stromio
Die Webseite von Stromio ist nahezu identisch gegenüber der Webseite von Super Energie. Es werden neben der Bildwelt auch gleiche Navigationsstrukturen verwendet. So befindet sich die Navigation oben, mit zwei Navigationsboxen „Preisangebot“ und „Tarife“ im unteren Teil.
Kommuniziert wird der „Energie zum Discountpreis“ sowie eine Anregung zum Anbieterwechsel. Nicht konsequent wird ebenfalls mit Paar geworben, das möglicherweise aufgrund eines günstigeren Strompreises Zufriedenheit ausstrahlt.
Durch die Blickrichtung des Paares wird der Blick des Betrachters auf den Inhalt der Webseite gelenkt, konkret auf die Preisversprechungen und die Wechselaufforderungen. Dies wird durch die farblichen Unterlegungen der Kernbotschaften unterstützt.
Beurteilung der Stärke der Bildwelt:
| Wechselseitigkeit | Beständigkeit | Widerspruchsfreiheit | Individualität |
| o | o | - | - |
Bildwelt von Fairenergy
Fairenergy kommuniziert auf rotem Hintergrund mit weißer Schrift, d.h. mit Farben mit hoher Signalwirkung. Es werden abstrahierte Glühbirnen gezeigt sowie ein Sparschwein, wobei diese Elemente anteilig ebenfalls auf einem roten Hintergrund gezeigt werden, wodurch ihre Wirkung geschmälert wird.
Eine eigene weiter gehende Bildwelt wird auf der Startseite nicht aufgebaut und auch insgesamt nicht weiter unterstützt. Erst auf den Unterseiten wird eine Bildwelt kommuniziert, bei Erreichen der Seite „Privatkunden | Produkte & Preise | Strom“. Hier wird mit Familien und glücklichen Menschen geworben.
Beurteilung der Stärke der Bildwelt:
| Wechselseitigkeit | Beständigkeit | Widerspruchsfreiheit | Individualität |
| o | o | - | - |
Bildwelt von Süwag
Süwag ist ein Unternehmen des RWE-Konzerns. Das Corporate Design und die verwendete Bildwelt ist dadurch von der Konzernmutter vorgeben. Die Startseite ist nahezu identisch mit de Seite von RWE.
Da Süwag sich weniger über den (günstigen) Preis profilieren kann, wird konsequent eine Kommunikation des Services in den Mittelpunkt gerückt. So werden „Service vor Ort“, „unsere Angebote und Services in Ihrer Region“, „Online-Kundenservice“ kommuniziert, neben Online-Gewinnspielen und anderen Kundenbindungsmaßnahmen, wie ein Gutschein-Programm.
Hierdurch werden einerseits die Disziplin-/Kontrolle sowie die Balance-Motivwelten angesprochen, jedoch auch die Dominanz- und Abenteuer-/Thrill-Motivwelten, was relativ konträr auseinander liegt (HÄUSEL04)).
Die verwendete Bildwahl auf der Startseite ist geprägt durch die aktuelle Kampagne der Konzernmutter, mit Einbindung von Christoph Maria Herbst als Testimonial.
Nach Eingabe der Postleitzahl bewirkt gelangt man auf die Unterseite „Privatkunden“, von wo aus das Produkt „Strom“ selektiert werden kann, mit zugehörigen Unterseiten. Auf der Unterseite erscheint als Bild ein kleines Mädchen, das dem Betrachter zugewendet ist, wodurch Kindchen – und Augenschemata bedient werden. Jedoch erfolgt keine Benutzerführung. Es wird nicht auf bestimmte andere Seiteninhalte verwiesen. Vielmehr werden Benutzerblicke mittig gebunden.
Nach Anwahl von „Strom“ wird eine Unterseite erreicht, auf der die einzelnen Stromangebote vorgestellt werden. Hier werden diverse Bilder verwendet, die Familien, Paare und Kinder zeigen. Lediglich beim Tarif „RWE Smartline Strom“ wird wiederum Christoph Maria Herbst gezeigt, wodurch auch hier die Einheitlichkeit der Bildwelt unterbrochen wird.
Paare und Familien tangieren die Balance-Motivwelt, wodurch wiederum ein Bruch in der Kommunikation erzeugt wird.
Beurteilung der Stärke der Bildwelt:
| Wechselseitigkeit | Beständigkeit | Widerspruchsfreiheit | Individualität |
| o | - | - | - |
Bildwelt von BS | Energy
BS|Energy arbeitet mit wechselnden Startbildern, die sich sowohl in der Motivwahl als auch farblich deutlich unterscheiden. Jedoch verdeutlichen sie die Bodenständigkeit des Unternehmens in der Region Braunschweig. Auch die Wahl einer Familie mit Mitgliedern jedweden Alters spricht die Balance-Motivwelt der Betrachter an.
Die Botschaft „Sicher versorgt“ unterstützt den Eindruck von Ortsverbundenheit und Tradition.
Auf den Seiten erfolgt keine Benutzerführung durch die verwendeten Bilder. Die dargestellte Familie zeigt eine in sich geschlossene Gemeinschaft, die sich gegenseitig anblickt und mit sich selbst zufrieden ist. Das auch verwendete Kindchenschema verleitet zusätzlich zum Hinblicken
Die Bildwelt von BS|Energy ist in der Ansprache der Balance-Motivwelt, mit den Werten „Tradition“, „Heimat“, „Familie“, sehr konsequent und widerspruchsfrei.
Die Unterstreichung der Tradition bewirkt auch ein Alleinstellungsmerkmal in der Kommunikation gegenüber den anderen untersuchten Unternehmen.
Beurteilung der Stärke der Bildwelt:
| Wechselseitigkeit | Beständigkeit | Widerspruchsfreiheit | Individualität |
| o | o | + | ++ |
Fazit und Beurteilung starke Bildwelt
Die untersuchten Energieversorgungsunternehmen nutzen überwiegend die Preisgestaltung als Marketinginstrument und kommunizieren ihre Preis-Leistungsverhältnisse. Häufig wird dies kombiniert mit einer Ansprache der Wechselbereitschaft der Kunden, die aktuell hoch ist. Tatsächlich sind 27% der Stromabnehmer von kleineren überregional agierenden Energieversorgungsunternehmen sowie 36% der Stromabnehmer von Stadtwerken zu einem Wechsel bereit. Hauptmotiv für einen Anbieterwechsel sind die Strompreise (TNS09).
Unten stehende Abbildung visualisiert eine Gegenüberstellung von:
- Preishöhen bzgl. 5.000 kwH Strom pro Jahr im Postleitzahlenbereich 70173, lt. check24.de, vom 01.01.2011,
- Stärke der Bildwelten (wie oben ermittelt),
- die Größen der Blasen werden durch die Alexa-Rankings definiert.
Flexstrom und Prioenergie sind bei der Preisfindung führend. Auch der Alexa-Rank beschreibt ein vergleichsweise gutes Ergebnis; die Bildwelten sind hinreichend. Strategisch sollte weiter konsequent die Preishöhe kommuniziert werden, dies jedoch klarer und widerspruchsfreier sowie individueller gestaltet.
Vor diesem Hintergrund verfügt BS|Energy auch über die stärkste Bildwelt der betrachteten Unternehmen. Die Bilder sind zwar unterschiedlich, jedoch in der Ansprache der Balance-Motivwelt widerspruchsfrei und konsequent. In diesem Zusammenhang hebt sich die Bildwelt auch ab von den Wettbewerbern. BS|Energy verfügt jedoch bisher nicht über eine gute Sichtbarkeit im Internet. Hier ist in SEO-Maßnahmen zu investieren sowie in weitere Maßnahmen, um die Reichweite zu erhöhen.
Lediglich Süwag kommuniziert vornehmlich den Service ihres Unternehmens (dies jedoch nicht konsequent und widerspruchsfrei), BS|Energy die Ortsverankerung und Tradition.
discounter-strom.de, Süwag und auch Stromio verfügen über die relativ schwächsten Bildwelten und können sich auch nicht bei der Preisgestaltung abheben. Die Alexa-Rankings sind durchschnittlich. Hier sollten kommunikative Alleinstellungsmerkmale entwickelt werden und konsequent auch mit der Bildwelt kommuniziert werden.
Als Bildansprache werden bei nahezu sämtlichen Energieversorgungsunternehmen Familien, Kinder, Paare verwendet. Die Farbwahl und kompositorischen Merkmale der Bilder sind nahezu deckungsgleich, wie unten stehende Abbildung verdeutlicht.
Insgesamt verfügt keines der untersuchten Energieversorgungsunternehmen über eine starke Bildwelt, die die Marke nachhaltig visuell kommuniziert und zu einer visuellen Markenwelt werden lässt. Vielmehr unterscheiden sich die Darstellungen insgesamt eher marginal, kurzfristig bzw. kampagnengesteuert und nicht tief gehend.
Es kann festgestellt werden, dass nicht die im Strommarkt agierende Marktteilnehmer über aussagekräftige Bildwelten verfügen, sondern vielmehr der Strommarkt als solcher über eine wenig aussagekräftige Bildwelt. Von dieser Bildwelt besetzen einzelne Energieversorgungsunternehmen lediglich wenig individualisierte Teilaussagen bzw. -themen.
Entsprechend kann konstatiert werden, dass der nachhaltige Aufbau einer eigenen und starken Marken- und Bildwelt für Energieversorgungsunternehmen eine erhebliche Chance birgt, um sich gegenüber Wettbewerbern kommunikativ abzusetzen und zu profilieren.
Vergleiche zum Thema „Bildwelten für Energieversorgungsunternehmen (EVU)“ auch die Beiträge:
- Alle Energieversorgungsunternehmen (EVU) sind gleich”
- Keine starken Marken – Bildwelten von EVU im Internet”
- Herausforderungen der Ware “Strom” für Bildwelten von EVU im Internet”
- Aufbau starker Bildwelten im Internet”
Quellen:
- (HERBST04) Dieter Herbst: “Corporate Imagery”; Cornelsen Verlag Berlin, 1. Auflage, 2004
- (HÄUSEL04) Hans-Georg Häusel: “Brain Script – Warum Kunden kaufen”; Rudolf Haufe Verlag Freiburg Berlin München Zürich; 2004
- (TNS09) Apergis, Apostolos, Dr. Huber, Margit (TNS Infratest (Hrsg.)): Wechselverhalten, Bedeutung der Marke und Kundenbindung im Strommarkt; Juli 2009; abrufbar im Internet – URL: http://www.tns-infratest.com; Download am 01.12.2010
Herausforderungen der Ware “Strom” für Bildwelten von EVU im Internet
Strom bildet aufgrund seiner Beschaffenheit eine große Herausforderung für die Bildkommunikation. Denn bei Rezipienten bzw. Verbrauchern erzeugt Strom grundsätzlich einen sehr geringen Aktivierungsgrad – die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und –speicherung ist bei Strom sehr gering.
Herausforderung: Produktmerkmale der Ware Strom
Strom bildet aufgrund seiner Beschaffenheit eine große Herausforderung für die Bildkommunikation. Denn bei Rezipienten bzw. Verbrauchern erzeugt Strom grundsätzlich einen sehr geringen Aktivierungsgrad – die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und –speicherung ist bei Strom sehr gering.
EVU sind gleich - Bildwelten verschiedener Energieversorgungsunternehmen
Aufbau starker Bildwelten im Internet
Ein Ziel der Kommunikation von Unternehmen ist die Erzeugung und Bekanntmachung eines Unternehmensprofils, um dadurch als Marke bei externen und internen Zielgruppen interessant und unverwechselbar zu bleiben/ zu werden. Es ist ein starkes und lebendiges „Vorstellungsbild der Unternehmenspersönlichkeit“ aufzubauen, das nachhaltig und positiv wahrgenommen wird – das sog. „Image“. Die Bedeutung und die Zusammenhänge zwischen Image und Bildwelt beleuchtet der folgende Artikel.
Bildwelten zur Kommunikation von Unternehmensprofilen
Das Image ist das Vorstellungsbild der Unternehmenspersönlichkeit, das bei Verbrauchern evoziert wird. Es hat folgende Eigenschaften:
- Es entsteht schnell,
- festigt sich jedoch langsam,
- ist nie starr,
- wirkt selektiv,
- ist ganzheitlich,
- ist umso breiter und zuverlässiger in der Wahrnehmung, je mehr Informationen vorliegen.
Die Entwicklung einer starken Bildwelt kann die Entwicklung und die Pflege des Images von Unternehmen unterstützen. So kann die Verankerung eines Images durch die Verwendung von Bildern intensiviert werden; dies gilt insbesondere bei sog. „Low-Involvement“-Leistungen/ -Produkten. Denn Bilder benötigen lediglich eine kurze Zeitdauer zur Aufnahme bei Rezipienten. So bezeichnet Kroeber-Riel Bilder auch als „[…] schnelle Schüsse ins Gehirn (KROEB93: 11 und 53).
Merkmale starker Bildwelten
Folgende Bedingungen können für das Vorhandensein einer starken Bildwelt angesehen werden. Sie werden durch TP Theorie&Praxis dazu verwendet, die Stärke der Bildwelten von kommunizierenden Unternehmen zu beurteilen. Zu den Bedingungen zählen (HERBST04: 29ff.):
- Wechselseitigkeit – Zum Aufbau von Bilderwelten ist das Unternehmensumfeld einzubeziehen, um Rückkopplungen zu erfahren und um zu gewährleisten, dass eine möglichst große Zielgruppe sich mit den verwendeten Bildern identifizieren kann,
- Beständigkeit – eine gewählte Bilderwelt sollte im Zeitablauf beständig in der Erinnerung von Ziel- bzw- Bezugsgruppen kultiviert werden. In Nuancen ist die Bilderwelt anzupassen, in ihrer Kernaussage sollte sie bewahrt bleiben,
- Widerspruchsfreiheit – sämtliche im Rahmen der Markenführung eingesetzte Medien sollten konsequent die gleiche Bilderwelt zeigen. Es darf keine Widersprüche in der Kommunikation einer Marke geben.
- Individualität – die zu wählende Bilderwelt sollte einzigartig sein, d.h. klar abgegrenzt zu Bilderwelten von Wettbewerbern. Nur auf diese Weise kann ein eine klare Differenzierung am Markt gewährleistet werden.
Diese Merkmale werden nachfolgend im Sinne einer Checkliste verwendet, um die Bildkommunikation der untersuchten Energieversorgungsunternehmen zu beurteilen.
Bildschemata als Blickfänge
Beim Betrachten von Bildern einer Marke erfolgen bei Rezipienten blitzschnell ein Mustervergleich und ein Erkennungsprozess. Gespeicherte Emotionen werden durch Bilder automatisch geweckt und zum Teil nicht beeinflussbar auf eine Marke assoziiert (KROEB93: 54).
Daher werden im Rahmen von Bildkommunikation, als Methode der Markenführung, häufig sog. Schemata verwendet. Schemata sind durch Rezipienten im Gedächtnis gespeicherte Emotionen, Assoziationen, Stimmungen, die über Verknüpfungen ausgelöst werden können. Sie sind teilweise angeboren und darüber hinaus im Lebensverlauf durch Lernprozesse erworben worden.
Mittels Schemata können Unternehmenseigenschaften vielfältig und ausdrucksstark kommuniziert werden. Zu den Schemata zählen (HERBST04: 153f.):
- Kindchenschema als eines der stärksten Schemata. Rezipienten reagieren auf Bilder mit Babys, Kindern, Mutter-Kind-Gruppierungen in hohem Masse mit Emotionen, wie Aufmerksamkeit; Fürsorge usw., ohne sich dagegen wehren zu können,
- Augenschema – Bilder mit Betrachtern zugewandten Gesichtern und Augenpaaren binden in hohem Masse die Aufmerksamkeit von Rezipienten und haben ebenfalls eine hohe Anziehungskraft für die Wahrnehmung.
- Landschaftsschema – Landschaftsbilder sind im Gedächtnis von Rezipienten gespeichert. Sie bewirken postive Assoziationen und Wahrnehmungen.
Diese Ausarbeitung umfasst ebenfalls eine Analyse der durch die betrachteten Energieversorgungsunternehmen ggf. verwendeten Schemata.
Bildwelten zur Erzielung von Nachhaltigkeit
Beim Aufbau von inneren „Marken-“ Assoziationen bei Rezipienten werden sog. Markenbilder unterschieden (KROEB93: 194f. und 306ff.):
- Marken- und Firmensignale,
- Schlüsselbilder.
Marken- und Firmensignale sind visuelle Präsenzsignale, die im Gedächtnis von Rezipienten eine Marke repräsentieren, ohne jedoch eine beachtliche sachliche oder emotionale Vorstellung über die Marke auszulösen. Hierzu zählen:
- Wort-Bild-Kombinationen, die einerseits den Markennamen enthalten und möglicherweise andererseits eine relativ einfache Stilisierung der Unternehmensleistungen und
- einfache Bilder, die lösgelöst vom Markennamen auftreten und gelernte assoziative Verknüpfungen mit einer Marke aufrechterhalten.
Schlüsselbilder – Schlüsselbilder dienen dem langfristigen Aufbau von unternehmensbezogenen inneren Markenbildern und zur emotionalen oder informellen, sachlichen Positionierung. Ein Schlüsselbild ist ein Bildmotiv, das den konzeptionellen und visuellen Kern einer Werbebotschaft widerspiegelt. Durch Abstimmung der im Rahmen der Bildkommunikation eingesetzten Bilderwelt auf ein Schlüsselbild kann eine gleichbleibende inhaltliche und visuelle Stoßrichtung erreicht werden. Zu Schlüsselbildern gehören (HERBST04: 164ff.):
- Symbole, die eine Bedeutung aufzeigen, für die eine Marke steht,
- Menschen, wie Firmenchefs, Gründer, herausragende Persönlichkeiten, mit denen eine Marke assoziiert wird,
- Tiere, wenn einer Marke die naturgegebenen Charakteristika eines konkreten Tieres verliehen werden sollen.
Gestaltungselemente zur Kommunikation zentraler Botschaften
Mittels gestalterischer Elemente und Techniken kann der Blickverlauf, also die Abfolge des visuellen Abarbeitens von Bildern, beeinflusst werden. Zentrale Botschaften sind entsprechend innerhalb des festgelegten Wahrnehmungsbereichs der Rezipienten anzuordnen, damit sie optimal wahrgenommen werden.
Zu den gestalterischen Mitteln zählen Farbe, Größe, Kontraste, ungewöhnliche Formen, Anordnung, Interaktion von Bildern, Bewegung uvm..
Es gilt, durch Bilder und deren Anordnung visuelle Ereignisse bzw. Erlebnisse zu schaffen, um dadurch auf das Blickverhalten von Rezipienten bei der Betrachtung von Bildern, Plakaten, Internetseiten usw. einzuwirken. Darüber hinaus kann so die Abarbeitungsreihenfolge der Inhalte beeinflusst bzw. gesteuert werden.
Vergleiche zum Thema „Bildwelten für Energieversorgungsunternehmen (EVU)“ auch die Beiträge:
- Alle Energieversorgungsunternehmen (EVU) sind gleich”
- Keine starken Marken – Bildwelten von EVU im Internet”
- Herausforderungen der Ware “Strom” für Bildwelten von EVU im Internet”
- Aufbau starker Bildwelten im Internet”
Quellen:
- (HERBST04) Dieter Herbst: “Corporate Imagery”; Cornelsen Verlag Berlin, 1. Auflage, 2004
- (KROEB93) Kroeber-Riel, Werner: „Bildkommunikation“; Verlag Franz Vahlen München, 1993
“ariston ist Berlin” – mit einer neu kreierten Bildwelt
ariston identifiziert sich mit Berlin, ohne jedoch gleichzeitig die Klischees bedienen zu wollen. ariston ist dynamisch und will dies zeigen und setzt hier Maßstäbe. Berlin ist die Heimat von ariston und zugleich eine große Herausforderung.
Diese Unternehmenspersönlichkeit wird in der von TP Theorie&Praxis entwickelten und realisierten Bildwelt ausgedrückt. Eine Vorschau können sie links sehen.
Die vom Fotografen Dennis Drobny aufgenommenen Bilder werden sowohl auf der Webseite von ariston angezeigt als auch in anderen werblichen Mitteln (Rollup, Leporellos) konsequent präsentiert.
Herausforderungen:
- Aufbau einer neuen Bildwelt zur stärkeren Identifizierung mit der Marke und zum Imageaufbau,
- Relaunch der Internetseite im neuen Corporate Design.
- Der hohe Regionalbezug in der Bildwelt verankert das Unternehmen thematisch und inhaltlich als innovativen Dienstleister der Hauptstadt.