TP Theorie&Praxis Berlin GmbH - Agentur für digitales und mobiles Marketing

01.01.2011 Keine starken Marken – Bildwelten von EVU im Internet

Die Analyse führte zu überraschenden Ergebnissen. Untersucht wurden folgende Energieversorgungsunternehmen:

• FlexStrom AG,
• prioenergie, wie priostrom und priogas Marke der Prio Services GmbH,
• discounter-strom.de, eine Marke der Energy2day GmbH,
• Super Energie Versorgungsgesellschaft mbH,
• Hitenergie, wie HitStrom und HitGas Marken der ExtraEnergie GmbH,
• Stromio GmbH,
• FairEnergie GmbH, eine Marke der Stadtwerke Reutlingen,
• SÜWAG Energie AG
• BS Energy Braunschweiger Versorgungs-AG&Co. KG.

Die Auswahl ergibt sich im Wesentlichen durch eine Anfrage beim Vergleichsportal check24.de, mit Postleitzahl 70173 und einem Stromverbrauch von 5.000 kwH pro Jahr (vierköpfiger Haushalt), vom 01.01.2011. Die Verwendung von check24.de begründet sich auch auf dem Sachverhalt, dass die meisten Stromkunden den Strompreis als Wechselgrund ansehen. Eine Anbietersuche in einem Vergleichsportal ist daher nahe liegend.

Untersucht wurden die visuellen Benutzerführungen auf den jeweiligen Startseiten – wie wird durch visuelle Elemente ein Angebot kommuniziert bzw. wie werden Benutzer bei der visuellen Abarbeitung der jeweiligen Webseite geleitet.

Um dies zu beurteilen wurde einer Gruppe Personen die Seite gezeigt und ihr Abarbeitungsverhalten erfragt und dokumentiert.

Ebenfalls untersucht wurde die Wahl der Bildwelt zur Kommunikation des Angebots „Strom“ für Privatkunden, um auf einen kommunikativen Schwerpunkt zu schließen. Im Zuge dessen wurde jeweils bzgl. der Motivwahl analysiert, ob und in welcher Form ein durchgehendes Schema bei der Zielgruppenansprache in den jeweiligen Energieversorgungsunternehmen Anwendung findet.

Schließend wird beurteilt, ob eine starke Bildwelt verwendet wurde. Hierzu wird durch TP Theorie&Praxis folgende Checkliste verwendet und beurteilt, ob die Bildwelten folgende Bedingungen erfüllen (HERBST04: 29ff., vgl. Aufbau starker Bildwelten im Internet):

• Wechselseitigkeit – Zum Aufbau von Bilderwelten ist das Unternehmensumfeld einzubeziehen, um Rückkopplungen zu erfahren und um zu gewährleisten, dass eine möglichst große Zielgruppe sich mit den verwendeten Bildern identifizieren kann,
• Beständigkeit – eine gewählte Bilderwelt sollte im Zeitablauf beständig in der Erinnerung von Ziel- bzw- Bezugsgruppen kultiviert werden. In Nuancen ist die Bilderwelt anzupassen, in ihrer Kernaussage sollte sie bewahrt bleiben,
• Widerspruchsfreiheit – sämtliche im Rahmen der Markenführung eingesetzte Medien sollten konsequent die gleiche Bilderwelt zeigen. Es darf keine Widersprüche in der Kommunikation einer Marke geben,
• Individualität – die zu wählende Bilderwelt sollte einzigartig sein, d.h. klar abgegrenzt zu Bilderwelten von Wettbewerbern. Nur auf diese Weise kann ein eine klare Differenzierung am Markt gewährleistet werden.

Der Erreichungsgrad der oben genannter Kriterien wurde anhand folgender Skala beurteilt:

• “-” schlecht bzw. nicht erfüllt,
• “o” durchschnittlich erfüllt,
• “+” erfüllt,
• “++” sehr gut erfüllt.

Bildwelt von Flexstrom

Bei check24.de ist Flexstrom an erster Stelle, als günstigster Anbieter gelistet. Entsprechend kommuniziert Flexstrom hauptsächlich über den Preis. Flexstrom animiert Kunden zum Wechseln, dies jedoch gegenüber der Akzentuierung des Preis-Leistungsverhältnisses eher nachrangig.

Das Augenschema bindet den Blick eines Betrachters. Man wird kaum geleitet. Beim unteren Motiv ist ein zu erzielender Bonus („190“) direkt neben den Augen angesiedelt, wodurch der Blick darauf gelenkt wird.

Die verwendeten Bildmotive sind eher spaßig und locker gewählt, die Werte „Kreativität“ und „Leichtigkeit“ werden angesprochen. Per Flash-Animation wird das Startbild fortwährend gewechselt. Die Anzahl der verwendeten Bilder ist eher gering. Sie sind von der Farb- und Motivwahl relativ konsequent. Dadurch erfolgt auch eine nicht konsequente Ansprache verschiedener Motivwelten, nämlich der Abenteuer-/Thrill- sowie der Fantasie-/Genuss-Motivwelten (vgl. HÄUSEL04)).

Beurteilung der Stärke der Bildwelt:

Wechselseitigkeit	Beständigkeit	Widerspruchsfreiheit	Individualität
o	o	-	o

Bildwelt von Prioenergie

Zweiter beim Vergleich mit check24.de ist Prioenergie, mit zwei Angeboten. Prioenergie befindet sich mit relativ deutlichem Abstand bezüglich des Preises hinter Flexstrom, jedoch ebenso deutlich vor dem Drittplatzierten.

Prioenergie versucht, die Wechselbereitschaft der Abnehmer anzusprechen bzw. an deren Jagdtrieb zu appellieren, das günstigste Angebot abzuschließen. So wird konsequent die Cleverness betont, die ein Anbieterwechsel angeblich impliziert. Dazu wird ein recht leichtes und launiges Motiv gewählt – ein Mann mit einem Lampenschirm, sinnbildhaft für den „Geistesblitz“, der einen Anbieterwechsel induziert.

Es werden keine Schemata verwendet. Die Blickrichtung wird lediglich durch Farbgebung und Akzentuierung der Bildelemente gesteuert. So befindet sich das Eingabeformular für den Anbieterwechsel in gleicher Höhe der (verdeckten) Augen. Gleiches gilt für die Aufforderung zum Wechseln.

Beurteilung der Stärke der Bildwelt:

Wechselseitigkeit	Beständigkeit	Widerspruchsfreiheit	Individualität
o	o	+	o

Bildwelt von discounterstrom.de

discounterstrom.de appelliert an die Wechselbereitschaft der Abnehmer. Das Bonus-Versprechen „Wir sind 3 Cent günstiger“ wird in den Fokus gerückt.

Durch die Verwendung einer Familie als Bildmotiv wird der Eindruck suggeriert, dass ein Anbieterwechsel die Zufriedenheit der gesamten Familie steigert. Dieser Eindruck ist nicht widerspruchsfrei, da „Familie“ eine andere Motivwelt tangiert als die Jagd nach Schnäppchen (vgl. HÄUSEL04).

Es werden Augen- und Kindchenschemata verwendet. Der „Günstig-Rechner“ sowie das Logo von discounterstrom.de sind nahe an den Augen angeordnet, so dass sie leicht wahrgenommen werden können; Betrachter werden dort hin gelenkt.

Beurteilung der Stärke der Bildwelt:

Wechselseitigkeit	Beständigkeit	Widerspruchsfreiheit	Individualität
o	o	-	-

Bildwelt von Super Energie

Gegenüber der Webseite von discounterstrom.de ähnlich aufgebaut ist die Webseite von Super Energie. Ebenfalls wird mit dem Bild einer vermeintlich glücklichen Familie geworben. Kindchen- und Augenschemata bewirken, dass die Kernbotschaften „Super günstig versorgt“ sowie „500 Euro sparen“ leicht gefunden werden – Betrachter werden dort hin gelenkt.

Wie bei discounterstrom.de erfolgt wird jedoch ein Widerspruch in der Ansprache der Motivwelten erzeugt. Das verwendete Bild von Super Energie kann leicht mit dem von discounterstrom.de getauscht werden.

Beurteilung der Stärke der Bildwelt:

Wechselseitigkeit	Beständigkeit	Widerspruchsfreiheit	Individualität
o	o	-	-

Bildwelt von HitEnergie

HitEnergie ist ein weiterer Anbieter, der den Produktpreis in den Fokus rückt. Zu dem Zweck wird eine Frau gezeigt, die von einem Sparschwein „geküsst“ wird. Das launige Motiv lockert die Seite auf.

Die warmen Farben braun und gelb werden mit dem kalten Blau kombiniert, wodurch der Betrachter auch auf die Frau als zentrales Element geleitet wird.

In einer Diagonalen angeordnet befinden sich die Elemente Logo, ökologische Zusammensetzung, Vergleichsaufforderung, TÜV-Zertifizierung als Qualitätsmerkmal, sowie auch ein Vergleichsrechner.

Die Seite ist konsequent in ihrer Aussage, dass ein günstiges Preis- Leistungsverhältnis angeboten wird.

Beurteilung der Stärke der Bildwelt:

Wechselseitigkeit	Beständigkeit	Widerspruchsfreiheit	Individualität
o	o	+	o

Bildwelt von Stromio

Die Webseite von Stromio ist nahezu identisch gegenüber der Webseite von Super Energie. Es werden neben der Bildwelt auch gleiche Navigationsstrukturen verwendet. So befindet sich die Navigation oben, mit zwei Navigationsboxen „Preisangebot“ und „Tarife“ im unteren Teil.

Kommuniziert wird der „Energie zum Discountpreis“ sowie eine Anregung zum Anbieterwechsel. Nicht konsequent wird ebenfalls mit Paar geworben, das möglicherweise aufgrund eines günstigeren Strompreises Zufriedenheit ausstrahlt.

Durch die Blickrichtung des Paares wird der Blick des Betrachters auf den Inhalt der Webseite gelenkt, konkret auf die Preisversprechungen und die Wechselaufforderungen. Dies wird durch die farblichen Unterlegungen der Kernbotschaften unterstützt.

Beurteilung der Stärke der Bildwelt:

Wechselseitigkeit	Beständigkeit	Widerspruchsfreiheit	Individualität
o	o	-	-

Bildwelt von Fairenergy

Fairenergy kommuniziert auf rotem Hintergrund mit weißer Schrift, d.h. mit Farben mit hoher Signalwirkung. Es werden abstrahierte Glühbirnen gezeigt sowie ein Sparschwein, wobei diese Elemente anteilig ebenfalls auf einem roten Hintergrund gezeigt werden, wodurch ihre Wirkung geschmälert wird.

Eine eigene weiter gehende Bildwelt wird auf der Startseite nicht aufgebaut und auch insgesamt nicht weiter unterstützt. Erst auf den Unterseiten wird eine Bildwelt kommuniziert, bei Erreichen der Seite „Privatkunden | Produkte & Preise | Strom“. Hier wird mit Familien und glücklichen Menschen geworben.

Beurteilung der Stärke der Bildwelt:

Wechselseitigkeit	Beständigkeit	Widerspruchsfreiheit	Individualität
o	o	-	-

Bildwelt von Süwag

Süwag ist ein Unternehmen des RWE-Konzerns. Das Corporate Design und die verwendete Bildwelt ist dadurch von der Konzernmutter vorgeben. Die Startseite ist nahezu identisch mit de Seite von RWE.

Da Süwag sich weniger über den (günstigen) Preis profilieren kann, wird konsequent eine Kommunikation des Services in den Mittelpunkt gerückt. So werden „Service vor Ort“, „unsere Angebote und Services in Ihrer Region“, „Online-Kundenservice“ kommuniziert, neben Online-Gewinnspielen und anderen Kundenbindungsmaßnahmen, wie ein Gutschein-Programm.

Hierdurch werden einerseits die Disziplin-/Kontrolle sowie die Balance-Motivwelten angesprochen, jedoch auch die Dominanz- und Abenteuer-/Thrill-Motivwelten, was relativ konträr auseinander liegt (HÄUSEL04)).

Die verwendete Bildwahl auf der Startseite ist geprägt durch die aktuelle Kampagne der Konzernmutter, mit Einbindung von Christoph Maria Herbst als Testimonial.

Nach Eingabe der Postleitzahl bewirkt gelangt man auf die Unterseite „Privatkunden“, von wo aus das Produkt „Strom“ selektiert werden kann, mit zugehörigen Unterseiten. Auf der Unterseite erscheint als Bild ein kleines Mädchen, das dem Betrachter zugewendet ist, wodurch Kindchen – und Augenschemata bedient werden. Jedoch erfolgt keine Benutzerführung. Es wird nicht auf bestimmte andere Seiteninhalte verwiesen. Vielmehr werden Benutzerblicke mittig gebunden.

Nach Anwahl von „Strom“ wird eine Unterseite erreicht, auf der die einzelnen Stromangebote vorgestellt werden. Hier werden diverse Bilder verwendet, die Familien, Paare und Kinder zeigen. Lediglich beim Tarif „RWE Smartline Strom“ wird wiederum Christoph Maria Herbst gezeigt, wodurch auch hier die Einheitlichkeit der Bildwelt unterbrochen wird.

Paare und Familien tangieren die Balance-Motivwelt, wodurch wiederum ein Bruch in der Kommunikation erzeugt wird.

Beurteilung der Stärke der Bildwelt:

Wechselseitigkeit	Beständigkeit	Widerspruchsfreiheit	Individualität
o	-	-	-

Bildwelt von BS | Energy

BS|Energy arbeitet mit wechselnden Startbildern, die sich sowohl in der Motivwahl als auch farblich deutlich unterscheiden. Jedoch verdeutlichen sie die Bodenständigkeit des Unternehmens in der Region Braunschweig. Auch die Wahl einer Familie mit Mitgliedern jedweden Alters spricht die Balance-Motivwelt der Betrachter an.

Die Botschaft „Sicher versorgt“ unterstützt den Eindruck von Ortsverbundenheit und Tradition.

Auf den Seiten erfolgt keine Benutzerführung durch die verwendeten Bilder. Die dargestellte Familie zeigt eine in sich geschlossene Gemeinschaft, die sich gegenseitig anblickt und mit sich selbst zufrieden ist. Das auch verwendete Kindchenschema verleitet zusätzlich zum Hinblicken

Die Bildwelt von BS|Energy ist in der Ansprache der Balance-Motivwelt, mit den Werten „Tradition“, „Heimat“, „Familie“, sehr konsequent und widerspruchsfrei.

Die Unterstreichung der Tradition bewirkt auch ein Alleinstellungsmerkmal in der Kommunikation gegenüber den anderen untersuchten Unternehmen.

Beurteilung der Stärke der Bildwelt:

Wechselseitigkeit	Beständigkeit	Widerspruchsfreiheit	Individualität
o	o	+	++

Fazit und Beurteilung starke Bildwelt

Die untersuchten Energieversorgungsunternehmen nutzen überwiegend die Preisgestaltung als Marketinginstrument und kommunizieren ihre Preis-Leistungsverhältnisse. Häufig wird dies kombiniert mit einer Ansprache der Wechselbereitschaft der Kunden, die aktuell hoch ist. Tatsächlich sind 27% der Stromabnehmer von kleineren überregional agierenden Energieversorgungsunternehmen sowie 36% der Stromabnehmer von Stadtwerken zu einem Wechsel bereit. Hauptmotiv für einen Anbieterwechsel sind die Strompreise (TNS09).

Unten stehende Abbildung visualisiert eine Gegenüberstellung von:

• Preishöhen bzgl. 5.000 kwH Strom pro Jahr im Postleitzahlenbereich 70173, lt. check24.de, vom 01.01.2011,
• Stärke der Bildwelten (wie oben ermittelt),
• die Größen der Blasen werden durch die Alexa-Rankings definiert.

Flexstrom und Prioenergie sind bei der Preisfindung führend. Auch der Alexa-Rank beschreibt ein vergleichsweise gutes Ergebnis; die Bildwelten sind hinreichend. Strategisch sollte weiter konsequent die Preishöhe kommuniziert werden, dies jedoch klarer und widerspruchsfreier sowie individueller gestaltet.

Vor diesem Hintergrund verfügt BS|Energy auch über die stärkste Bildwelt der betrachteten Unternehmen. Die Bilder sind zwar unterschiedlich, jedoch in der Ansprache der Balance-Motivwelt widerspruchsfrei und konsequent. In diesem Zusammenhang hebt sich die Bildwelt auch ab von den Wettbewerbern. BS|Energy verfügt jedoch bisher nicht über eine gute Sichtbarkeit im Internet. Hier ist in SEO-Maßnahmen zu investieren sowie in weitere Maßnahmen, um die Reichweite zu erhöhen.

Lediglich Süwag kommuniziert vornehmlich den Service ihres Unternehmens (dies jedoch nicht konsequent und widerspruchsfrei), BS|Energy die Ortsverankerung und Tradition.

discounter-strom.de, Süwag und auch Stromio verfügen über die relativ schwächsten Bildwelten und können sich auch nicht bei der Preisgestaltung abheben. Die Alexa-Rankings sind durchschnittlich. Hier sollten kommunikative Alleinstellungsmerkmale entwickelt werden und konsequent auch mit der Bildwelt kommuniziert werden.

Als Bildansprache werden bei nahezu sämtlichen Energieversorgungsunternehmen Familien, Kinder, Paare verwendet. Die Farbwahl und kompositorischen Merkmale der Bilder sind nahezu deckungsgleich, wie unten stehende Abbildung verdeutlicht.

Insgesamt verfügt keines der untersuchten Energieversorgungsunternehmen über eine starke Bildwelt, die die Marke nachhaltig visuell kommuniziert und zu einer visuellen Markenwelt werden lässt. Vielmehr unterscheiden sich die Darstellungen insgesamt eher marginal, kurzfristig bzw. kampagnengesteuert und nicht tief gehend.

Es kann festgestellt werden, dass nicht die im Strommarkt agierende Marktteilnehmer über aussagekräftige Bildwelten verfügen, sondern vielmehr der Strommarkt als solcher über eine wenig aussagekräftige Bildwelt. Von dieser Bildwelt besetzen einzelne Energieversorgungsunternehmen lediglich wenig individualisierte Teilaussagen bzw. -themen.

Entsprechend kann konstatiert werden, dass der nachhaltige Aufbau einer eigenen und starken Marken- und Bildwelt für Energieversorgungsunternehmen eine erhebliche Chance birgt, um sich gegenüber Wettbewerbern kommunikativ abzusetzen und zu profilieren.

Vergleiche zum Thema „Bildwelten für Energieversorgungsunternehmen (EVU)“ auch die Beiträge:

• Alle Energieversorgungsunternehmen (EVU) sind gleich”
• Keine starken Marken – Bildwelten von EVU im Internet”
• Herausforderungen der Ware “Strom” für Bildwelten von EVU im Internet”
• Aufbau starker Bildwelten im Internet”

Quellen:

• (HERBST04) Dieter Herbst: “Corporate Imagery”; Cornelsen Verlag Berlin, 1. Auflage, 2004
• (HÄUSEL04) Hans-Georg Häusel: “Brain Script – Warum Kunden kaufen”; Rudolf Haufe Verlag Freiburg Berlin München Zürich; 2004
• (TNS09) Apergis, Apostolos, Dr. Huber, Margit (TNS Infratest (Hrsg.)): Wechselverhalten, Bedeutung der Marke und Kundenbindung im Strommarkt; Juli 2009; abrufbar im Internet – URL: http://www.tns-infratest.com; Download am 01.12.2010