Bildwelten
Herausforderungen der Ware “Strom” für Bildwelten von EVU im Internet
Herausforderung: Produktmerkmale der Ware Strom
Die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und –speicherung bei Verbrauchern ist bei der Ware Strom sehr gering.
EVU sind gleich – Bildwelten verschiedener Energieversorgungsunternehmen
Folgendes Informationsverhalten ist zu beobachten:
- Passivität, keine Suche nach Informationen,
- geringe Verarbeitungstiefe der Produktmerkmale,
- geringe Gedächtnisleistung,
- Änderungen in der Einstellung werden verursacht durch Emotionen.
Strom stiftet sowohl Privatpersonen als auch gewerblich agierenden Marktteilnehmern einen sehr hohen Nutzen, er ist grundsätzlich ein sehr gefragtes Gut. Einige weitere Produktmerkmale aus Sicht der Kommunikation bestehen in:
- leichte Substituierbarkeit bzw. Austauschbarkeit des Stroms verschiedener Anbieter,
- immaterielles Gut – keine Stofflichkeit und entsprechend auch keine haptische Erlebbarkeit, d.h. auch keine klassischen Merkmale, wie: Größe, Form, Gewicht oder Farbe,
- Strom kann nicht in bedeutenden Mengen aufbewahrt werden.
Herausforderung: Hohe Wechselbereitschaft der Stromabnehmer
Eine weitere Herausforderung bei der Bildkommunikation der Ware „Strom“ besteht in der geringen Markentreue der Stromabnehmer. Tatsächlich ist es lediglich der Hälfte der Stromabnehmer wichtig, von welcher Marke sie Strom beziehen (TNS09).
Die Größe der wechselbereiten privaten Stromkunden umfasst ca. (TNS09: 22):
- 50% der Stromabnehmer von großen überregional anbietenden Energieversorgungsunternehmen,
- 27% der Stromabnehmer von kleineren überregional agierenden Energieversorgungsunternehmen,
- 36 der Stromabnehmer von Stadtwerken,
- nur 9% der Stromabnehmer von Naturstromanbietern.
Herausforderung: Negatives Images von Energieversorgungsunternehmen
Update per 28.04.2011:
Auch eine Untersuchung des Kunden-Monitor Deutschland – Studieninformation 2010 kommt zu dem Ergebnis, dass Energieversorgungsbranchen bei Kundenzufriedenheit und Image weit hinter anderen Branchen rangieren (KUN10: 14):
Möglicher Strategie-Trichter für Energieversorgungsunternehmen bei der Gestaltung einer Bildwelt
Für die Markenführung ergibt sich daraus:
- Es besteht keine Möglichkeit, sich durch produktbezogene Eigenschaften oder gar Alleinstellungsmerkmale des Produktes zu profilieren, die es nicht gibt. Umso wichtiger ist der Aufbau eines unverwechselbaren und einzigartigen Vorstellungsbildes bzw. eines Images seitens Energieversorgungsunternehmen – es sollte „[…] zum Leuchtturm im Meer der vielen Unternehmen“ werden (HERBST04: 35).
- Profilierungsmöglichkeiten bestehen bezüglich der Gestaltung der Zusammensetzung des Stroms aus unterschiedlichen Energiequellen; dies gilt insbesondere bezüglich des Anteils des Stroms aus regenerativen und ökologischen Energiequellen – so ist die Wechselbereitschaft der Stromkunden von Naturstromanbietern deutlich geringer (TNS09: 22).
- Eine klare Differenzierungschance besteht vornehmlich im Preis der Ware Strom – die überwiegende Mehrheit der Stromabnehmer, die ihren Anbieter wechselten, tat dies, um Einsparungspotentiale beim Strombezug zu erschließen,
- daneben bestehen Chancen für die Markenführung im Angebot zusätzlicher Serviceleistungen.
Aus den Merkmalen des Produktes „Strom“ – und auch aus der grundsätzlichen Wechselbereitschaft – ergibt sich ein auseinander divergierender Strategietrichter für die Kommunikation:
- Emotionen wecken, Kunden gewinnen! Durch Bildkommunikation: Aktivierung der Rezipienten bzw. Stromkunden durch emotionale Ansprache, Vermittlung von Erlebnissen, Stimulation von Reizen, Aufbau von Erlebniswelten für Rezipienten. Kommunikation des Markennamens sowie eventueller Alleinstellungsmerkmale, bei hoher Frequentierung der Kommunikationsmaßnahmen. Dadurch Sensibilisierung von Verbrauchern für das Thema „Strom“ und Aktivierung Wechselbereitschaft.
- Zurückhaltung, Kunden binden! Aufmerksamkeit vermeiden, d.h. diskrete, zurückhaltende Ansprache, evtl. durch Übermittlung Produktinformationen in sachlicher, eher textlicher Form. Verbraucher werden nicht aktiviert, damit das Thema „Anbieterwechsel“ nicht geweckt wird. Eine Bildkommunikation informiert hier durch Abbildungen realer, nachprüfbarer Eigenschaften einer Marke.
Vergleiche zum Thema „Bildwelten für Energieversorgungsunternehmen (EVU)“ auch die Beiträge:
- Alle Energieversorgungsunternehmen (EVU) sind gleich”
- Keine starken Marken – Bildwelten von EVU im Internet”
- Herausforderungen der Ware “Strom” für Bildwelten von EVU im Internet”
- Aufbau starker Bildwelten im Internet”
Quellen
- (CON10:7) o.V. (Consline AG (Hrsg.)): Web-Monitoring Energieversorger, München, Sept. 2010
- (HERBST04) Dieter Herbst: “Corporate Imagery”; Cornelsen Verlag Berlin, 1. Auflage, 2004
- (KROEB93) Kroeber-Riel, Werner: „Bildkommunikation“; Verlag Franz Vahlen München, 1993
- (KUN10) o.V. (imug (Hrsg.)): „Kunden-Monitor Deutschland – Studieninforma-tion 2010“; abrufbar im Internet – URL: http://www.servicebarometer.net/ kundenmonitor/tl_files/files/PM100909_studieninformation_2010.pdf; Download am 13.04.2011
- (TNS09) Apergis, Apostolos, Dr. Huber, Margit (TNS Infratest (Hrsg.)): Wechselverhalten, Bedeutung der Marke und Kundenbindung im Strommarkt; Juli 2009; abrufbar im Internet – URL: http://www.tns-infratest.com; Download am 01.12.2010
